椰树椰汁广告风波：30年老品牌何必自毁前程？

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近日，著名饮品品牌椰树椰汁因为广告内容陷入舆论漩涡。在消费者印象中，椰树椰汁其包装上色块鲜明的字体和宣传语本身就令人印象深刻，而其产品特色—坚持用新鲜椰肉鲜榨，不添加香精色素防腐剂等过硬品质也被大众所认可，已经树立30多年的良好口碑。然而，在2019年开年为产品宣传创新的卖点上，椰树椰汁却剑走偏锋，将产品定性为“丰胸神器”，显然有点飘了。

一、事件详情回顾

2月10日，有网友发文对椰树椰汁饮品新包装大跌眼镜，新包装上胸部丰满的广告形象以及“从小喝到大”容易产生歧义的文案，成为众矢之的。而椰汁饮品竟有丰胸功效，也被质疑虚假宣传。随后经过网络大V博主@多拉的十九N 等相继转评，推动舆情进一步升温。

2月12日，海口工商回应称正在调查中，如若情况属实，将依法处理。该事件也让不少网友参与其中讨论，有网友指出“椰树这么多年一直是靠着好喝而不是广告深得喜爱”。

2月13日，椰树集团工作人员否认广告有问题，“这些是有人在恶炒，不是我们自身的问题。”同时代言人也就此事进行回应，“从小喝到大”被过分解读，个人特点被广告语放大。

2月13日，海口市工商介入调查，网络大V博主@丁香医生 也喊话椰树椰汁：“椰汁不丰胸，老实做饮料不行？”随后2016年#椰树老总亲自设计“胸模瓶”#话题被网友翻出讨论，椰树椰汁这一广告引发舆情争议不断，广告效应还是口碑下滑难以定案。

2月14日下午，深陷舆论漩涡的椰树椰汁上线新的广告，保留了“从小喝到大”的广告词，用学生形象换下“白嫩丰满”模特，被网友调侃“求生欲满满”。

二、传播平台

全网对“椰树椰汁被质疑虚假宣传”的言论中，微博客类社交媒体占比最高，成为网民主要谈论阵地。这一事件最初由网络博主吐槽引发，随后网络声量逐渐扩大，再加上网络大V博主及相关主体方的参与讨论，@人民日报等官方媒体的跟随报道，促进了事件的发酵传播。新闻媒体及微信公众号等也是舆论传播的渠道，“椰树椰汁突变“丰胸神器”，画面太辣不敢看！”等文章获得较高转载量。

三、媒体观点

 （来源：鹰击早发现）

这一事件风波使许多媒体参与其中讨论，整理部分媒体观点如下：

@新京报：椰树椰汁立“丰胸人设”，做个正经的饮料不行吗？本来是个饮料，非得立“丰胸人设”，椰树椰汁最终“自作自受”的舆论境遇，也给那些想在文案界出奇兵的企业提了个醒：要不您就花大价钱好好请个文案，要不就在产品质量上做好文章，别净想着“投机取巧”，这样低俗不堪的广告实在配不上一个老字号的品位和格调。

@经济日报：“辣眼睛”的低俗广告要不得！用语一味追求低俗，就可能触犯法律。椰树牌椰汁明明不缺市场，却偏偏要用低俗广告吸引眼球，这种剑走偏锋的做法会不会触犯法律红线，低俗广告会不会失去消费者欢心？这笔账恐怕需要重新算一算。

@现代快报：创意不够，“情色”来凑。低俗广告的背后，是椰树集团近年来的业绩下滑、品牌老化。椰树指望靠打擦边球打开市场，怕是要毁了多年来积累的“国宴饮料”形象，引发人们的反感，得不偿失。

四、网友观点

（来源：鹰击早发现）

从对椰树椰汁低俗新包装的讨论，延伸到虚假宣传，网友的观点五花八门。目前就椰树椰汁广告风波网民言论以负面情绪为主，占比达到61.7%，主要为对低俗新包装的讨论，广告文案和形象都过于内涵，很难不让人想入非非。观点如下：

@遇见夏天的星星：那么好喝的饮料搞那么低俗的宣传？

@Jun_yu2：这礼盒不好意思提出去啊；

@大大大米rice：看电影的时候每次都要看一遍他家的广告，非常内涵，非常尴尬……

正面情绪占比达到19.8%。也有网友指出，椰树椰汁的产品硬核，就算没有这一波广告消费者也会选择。

@Dazzling_曦熹：他家的广告真的土，但是椰汁真的好喝。

@好运小公举：椰树椰汁是老牌子了，质量和口感不错，就是这广告的确不太文雅，应该整改一下广告就行。

五、点评

椰树椰汁陷入舆论风波，一则是低俗包装破坏了产品在消费者心中的正面形象，二则是以“丰胸”作为产品卖点，涉及虚假宣传。作为发展30多年的老品牌，如何顺应市场发展，突破创新瓶颈考验着企业的用心。椰树椰汁本身产品足够“硬核”，在椰汁饮品市场具有垄断性地位，深入家家户户的老品牌却要依靠女性的丰满形象来博眼球，而如此充满暗示性的广告受众不仅仅是女性，实在是自砸“老字号”招牌的操作。不如用心做好产品来得更实际！

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