新冠病毒疫苗免费接种的舆情传播与舆论动员

网络标签：新冠病毒疫苗；免费接种；接种科普；接种宣传；舆情态势；舆论动员；动员效果

（图源：央视新闻）

事件简介：2020年12月31日，在国务院联防联控机制举行新闻发布会上，国家卫生健康委员会副主任、国务院联防联控机制科研攻关组疫苗研发专班负责人曾益新表示，新冠病毒疫苗肯定是为全民免费提供，先积极全面有序推进高危人群接种新冠病毒疫苗，随后逐步推进其他普通人群的全面接种。2021年3月份开始各地纷纷开始开展全人群免费接种工作，积极推进新冠疫苗的全民接种。自此全人群免费接种的相关信息开始高密度、持续性的出现在网络环境中，在全网信息中成为了主流关注焦点。

研究概述：在全球新冠肺炎大流行的背景下，疫苗接种成为预防遏制病毒蔓延的有效手段。纵观全球，各国疫苗接种都在有序开展，接种速度在近期也明显加快。基于此背景，及时筑牢我国疫情全面防护屏障、推进新冠疫苗免费接种成为眼下最为迫切的工作要求。由于疫苗免费接种是一项自上而下的动员工作，加之普通公众对疫苗知识并没有全面的认识，在庞大人群体系中推进此项工作并非易事。因此，利用各类传播媒介、各类传播主体传播疫苗接种的相关信息，率先在舆论上形成动员力量是关键一步。本文以新冠疫苗接种的舆论动员为主要研究视角，在介绍新冠疫苗接种舆情传播基本态势的基础上，深入分析舆情传播过程中疫苗接种动员力量是如何形成，在这个过程中，动员信息的传播方式、动员信息的传播话语、动员信息的议题设置等发挥了怎样的动员效果。由此进一步总结新冠疫苗接种信息的舆论动员过程中存在哪些问题，并提出相关反思性建议，以期为后续新冠疫苗接种工作更为快速顺利地推进提供舆论动员上的借鉴建议。

一、新冠疫苗免费接种相关信息的舆情传播态势

自从新冠疫苗全人群免费接种工作推进以来，线上线下关于疫苗接种的信息一直存在于我们的日常生活中，总体上形成了高强度、高密度的传播态势。本节从疫苗接种信息的纵向舆情热度趋势演化、舆情热度地域性分布差异、舆情传播平台等三大方面对疫苗免费接种信息所形成舆情传播态势进行简要分析。

1、舆情热度演化趋势分析

依托于蚁坊软件舆情监测系统显示，对近一个月以来疫苗接种信息的舆情传播热度的演化趋势进行呈现，可以看出，近一个月以来，全网关于疫苗接种信息的传播热度和关注热度一直处于居高不下的状态。具体来看，近一个月以来的传播热度演化可以分为三大阶段。

第一阶段：各地疫苗接种工作信息推进阶段。3月初至3月22日这一阶段的信息传播主要是以疫苗免费接种政策的宣传和各地纷纷推进接种工作的信息传播为主。天津、湖北、山东、湖南、安徽等各地启动全面接种工作的信息在网络中频繁出现，各地的接种流程、接种点、接种事项等散播于网络之中。对于免费宣传政策的官方解读、疫苗安全性的科学解读等内容也成为前期阶段广泛传播的重点。从传播主体来看，主要是主流媒体传播政策的解读信息；地方媒体包括地方自媒体大V等对本地接种疫苗的推进工作进行细化具体的传播。

第二阶段：疫苗接种科普问答信息大规模传播阶段。伴随着各地疫苗接种推进工作的开展，疫苗接种科普、接种问答等信息在全网形成了大规模的传播，成为这一阶段主要的信息主体，在3月23日至4月初形成了整个过程中最高的传播热度。这一方面是与疫苗接种在现实推进工作中并没有得到大多数公众的配合，不少人对疫苗的安全性、接种疫苗的顾虑有关；另一方面与疫苗现实接种中接种人群自身情况差异性和多样性有关。因此该阶段形成了更为详细、具体的科普、问答。如备孕人群接种、高血压人群接种、女性人群接种等多个话题解答屡次登上热搜榜单。这个过程中，参与传播的除了主流媒体之外，相关领域内具有知名度、观众缘的专家们也纷纷下场科普为公众吃定心丸，医学领域内的大V们，如丁香医生等都发挥了有效的传播作用。

第三阶段：问题纠正与多重呼吁阶段。从4月初至今，网络中关于疫苗接种信息的传播出现部分负面信息。最重要的信息来自于民间舆论反应的各地各单位存在不少强制性接种的情况，伴随着这类负面信息的不断涌现，国家卫健委及时回应，称疫苗接种不应该一刀切。而卫健委官方回应得到了众多新闻媒体的传播扩散，问题纠正信息成为这一阶段传播的重点。除了这一负面问题之外，网民造谣接种疫苗会导致不孕不育等辟谣信息也得到了媒体与网民们的扩散，打击了关于疫苗接种谣言行为。在疫苗接种不能一刀切之后，如何有效促进公民接种，成为重要的问题。面对此问题，主流媒体积极发声，如央视新闻直面此问题，呼吁向民间借脑，通过民间的暖心呼吁、暖心标语来达到四两拨千斤的效果。除此之外，媒体们还从国际视野、社会视角等宏观角度来呼吁接种疫苗，建立有效的疫情防护屏障。

2、舆情热度地域性分布

从新冠疫苗接种信息的地域传播热度来看，各地区都表现出一定的传播热度，由此也可以看出，在疫苗接种全国推进的工作要求下，各地都不同程度的呈现出种种疫苗接种的相关信息。从热度对比来看，在东部、中部、南部等省份的传播热度相对较高，且热度较高省份的热度值差异较小。热度值较高的原因一方面因为这些地域可能较早的推进疫苗免费接种工作，当地进行疫苗接种信息的宣传力度相对较大；另一方面也与当地发生了与疫苗接种相关的事件信息，如云南地区接连好几天出现了新冠病毒感染病例，接种防控力度加大；各地推出了不同有趣、接地气的接种标语引发传播与关注等。

3、舆情传播平台分析

从疫苗接种信息的传播平台来看，新闻客户端所占比例最高。由此可以看出各大新闻媒体在宣传、传播疫情接种信息过程中作出了巨大的努力，新闻媒体发挥了主导性的作用。微信公众号这一平台占比次之，基于微信公众号这一工具的便利性，各地疾控中心、接种门诊、卫生服务中心、卫生门诊等官方微信公众号发布了各类疫苗接种的实用性信息，为疫苗接种线上预约提供了极大的便利。各大新闻网站也积极传播疫苗接种的新闻平台，如搜狐网、网易号、头条号等都成为相关信息重要的传播阵地，成为第三大传播平台。除此之外，微博客类等社交平台成为一些网民交流反馈接种信息、科普接种知识的重要传播平台。

二、新冠疫苗接种的舆论动员表现

自新冠疫苗全民免费接种政策自推行以来，各种关于疫苗接种的相关信息涌现在网络环境之中，其中动员接种信息成为信息主体。从现实意义来讲，将政策在全国范围内顺利高效落地，加强传媒的舆论动员力量既是要求更是责任。在此次新冠疫苗接种的舆论动员中，表现出多种动员策略的结合运用，从动员视角、动员方式、动员主体、动员话语等方面都展现出一定的特点。

1、动员视角：从微观到宏观，疫苗接种存在多重意义

在此次疫苗接种的舆论动员中，展现出微观、宏观两种动员视角。从微观上看主要体现为疫苗接种之于个人身体的正面意义，新冠病毒可能会成为常驻型病毒，在没有特效药的情况下，只能靠疫苗切断病毒的链条，接种不到位，会导致个人、家庭的健康问题。对于个人以后尽可能地预防病毒的侵害具有重要作用。从宏观视角来看，更多的表现为接种疫苗之于社会发展、之于未来开放、之于国家防护屏障等方面的正面意义。“建立新冠病毒的国家防护屏障”、“我国新冠疫苗速度与一些外国接种速度的差距”、“我国建立免疫屏障或需10亿人接种疫苗”等立足于国家视野的新闻内容一直活跃在信息环境中，以从社会责任、家国情怀等方面来激发公众的接种热情，从情感上对公众展开积极动员。

2、动员方式：各类传播方式联动运用，标语宣传被重点突出

随着疫苗免费接种政策的逐渐落地，各种各样的疫苗接种的宣传动员方式不断呈现。从各种海报、动漫类解读再到民意调查、宣传标语……各种动员宣传方式被运用。其中标语宣传被重点突出，通过创造公众喜闻乐见的标语内容，赢得了公众的关注和叫好。如引发网络轰动的深圳某社区创造的“我们一起打疫苗，一起苗苗苗”的宣传标语被广为传唱；浙江台州方舱接种点演绎“医护人员版一起打疫苗”。由一则标语产生的疫苗接种信息动员力量火遍全网。除此之外，还有不少有趣的宣传标语引发大众共鸣，如“为了我爱和爱我的人，撸起袖子打两针”、“建立全面免疫，需要你的一‘臂’之力”等各地花式标语走红网络，无形中提高了网民的接种疫苗，取得了良好的宣传动员效果。

3、动员主体：媒体动员一触即发，以点带面形成网络化动员

作为此次疫苗接种动员的主体，新闻媒体发挥了最大的效用。从开始的主流媒体强势宣传，不同地区、不同类型的媒体宣传一触即发；从接种政策的通俗解读到接种注意事项的反复强调再到接种人数统计的日常通报，新闻媒体报道一直在场。由此可见，不管是从传播主体还是从传播主体的传播内容上看，都形成了以点带面的强大的动员效果。除了新闻媒体的动员，网络范围内的不少自媒体大V、有影响力的明星等也成为重要的信息动员力量。

4、动员话语：严肃性与科学性在线，接地气动员话语引共鸣

从动员话语上来看，也呈现出多种特征。基于疫苗接种的科学严谨性以及疫苗接种的政策严肃性，在动员接种信息的传播话语中，严肃性和科学性一直处于在线的状态。尤其是在卫健委发布相关疫苗接种信息解读以及政策问题时，媒体动员话语中始终保持了严肃性和科学性。除了严肃性和科学性之外，在推进疫苗接种的过程中，接地气的动员话语也频繁出现，除了将疫苗接种与各种网络流行梗的结合之外，还有不少宣传接种疫苗的医务工作者辛勤接种，民众感恩送温暖的新闻故事在网络中流传，“接种的是疫苗，收获的是温暖，浓浓关爱暖人心”等传播话语被运用。另外还有一些“疫苗接种的时候谁还不是孩子”、“疫苗接种专用服装”等有趣的话语表达引发了不少共鸣。

三、新冠疫苗接种的舆论动员效果及存在的问题

1、舆论动员效果

伴随着网络中各种疫苗接种动员信息大体量的传播，这些信息的动员力量在一定程度上起到了正面作用。虽然动员力量到底产生多大的效果还需通过具体的量化工作来展现，但是从整体网络情绪分布以及网民具体言论表达来看，全网对于新冠疫苗接种表现出较强的支持态度，正面情绪占据主导。在较长的传播周期内，各种兼具社会性与个人性、科学性与有趣性、贯穿性与突出性的宣传信息发挥了强的动员力量，推动疫苗接种由媒体议程转移到公众议程，使公众从情感上主动接种疫苗，由此进一步使公众议程落实到具体行动，积极推动全民疫苗接种行动上的自觉性与相互带动性。

2、存在问题：被动性显现与预期性不足

不可否认的是，在新冠疫苗接种较长周期的舆论动员中也出现了一些问题，这主要表现在近期出现的动员被动性显现和预期性不足的问题。具体来看，则主要表现在对于抗体水平持续时间没有抢先科学解读、各地存在接种问题一刀切的及时预警。首先，从新冠疫苗抗体水平持续时间的滞后解读来看，在网络中一些网民形成了对疫苗抗体水平仅能维持半年的认知后，这部分认知在网民之间形成了传染性，导致一部分网民降低了接种意愿，而后媒体们才就此问题进行解读，称抗体仅维持半年存在误区。新闻媒体没有先于网民或者在网民误读之初对此问题进行专业采访回应网民疑问，从而在一定程度上降低了动员效果。其次，前期有些地方、有些单位的网民反馈被强制接种后，没有及时发挥官方与公众之间的连接作用，反馈公众不满回应社会关切，直到近日才开始广泛传播疫苗接种不应一刀切的相关回应。除此之外，在动员疫苗接种过程中，应该对可能出现的谣言问题提高预见性，避免类似于有些造谣者传播疫苗接种可能导致不孕不育等相关谣言传播。

四、新冠疫苗接种舆论动员的总结思考

当前，新冠疫苗接种工作依然在积极有序地推进，通过现阶段其舆论动员传播、议题与效果的检视分析，有助于将这一过程中存在的风险因素剥离出来，从而为今后如何更好地优化舆论动员的具体环节、实现良性舆论动员提供一定的意见参考。具体而言，涵盖强调舆情风险预见的重要性、切实提升舆论动员功能以及打造舆论动员格局三个方面。

1、在舆论反馈与互动中完善新冠疫苗接种舆情风险评估

在社交网络时代，民意多是社会现实问题的投射。面对公众针对新冠疫苗接种的诸多疑问，答案所指并不十分明确，在网民疑点得不到回应的情况下，加大了恐慌情绪传染和蔓延。完善新冠疫苗接种舆情风险评估，即把“公众打不打疫苗”置于互联网场景中提前预判可能发生的反响和效应，为进一步行动找到方向。但在实际舆论动员过程中，“接种禁忌变化太快了”“不明白到底隔多久打第二针是有效的”“最好的宣传就是详细公开实验结果”等等偏见和误解没能及时被纠正，以至于“朝令夕改”“前后矛盾”屡屡遭诟病，对政府公信力产生一定的负面作用。积极地看，有关新冠疫苗接种大量存在的舆论反馈与互动也为舆情风险评估提供了解决之道：一是在内容层面归纳舆论诉求的性质、强度和敏感点；二是在信息传播层面实现权威声音大规模触及普通民众；三是在信息主体层面把握好宣传节奏、切实回应网民关切。

2、从引导公众参与和构建社会信任机制视角提升舆论动员功能

一方面，新冠疫苗接种舆论动员的形成最重要的是引导作用的发挥，相关部门与媒体应采取积极措施引导公众正确参与意见表达。特别是伴随着新冠疫苗接种过程中的谣言传播，媒体应在舆论动员过程中发挥好主流话语权优势，疏导网民一味沉浸于负面情感宣泄的不利局面，谨防舆论被少数人带偏，避免恶性舆论动员的不良后果。另一方面，公众对新冠疫苗接种认知不全面以及舆论宣传不透明之间的矛盾导致了普遍意义上信任感缺乏这一潜在的舆情危机。基于此，从社会信任视角牢牢筑起政府信任度、媒体信任度、公众人物信任度以及网民自我判断能力的“防火墙”，是提升舆论动员功能不可或缺的一环。

3、线上、线下多渠道全方位打造整体舆论动员格局

启动新冠疫苗接种舆论动员单纯依靠网络力量显然是存在一定局限性的，虽然两微一端、短视频等多平台集中发力、融合宣传最大程度上覆盖网民群体引起了舆论的强烈反响，但所产生的实际作用如何还需审慎评估。这也就意味着只有结合线下实体工作的扎实推进方能打造新冠疫苗接种的强大声势和合力。例如，针对“个别地方疫苗接种一刀切、简单化”“强制要求全员接种”的情况，国家卫健委表示“必须坚决予以纠正”，这一线下存在的问题在官方表态下舆论风向才迅速转变。由此可见，自上而下舆论动员的协作协调和线上线下内在一致性显得尤为重要。

（部分文字、图片来自网络，如涉及侵权，请及时与我们联系，我们会在第一时间删除或处理侵权内容。电话：4006770986  邮箱：zhangming [at]eefung.com  负责人：张明）