《啥是佩奇》：站在风口的猪

1月17日，一段时长5分40秒的短视频--《啥是佩奇》刷爆网络。有网友以为这是中国移动的广告，有网友以为这是手机的广告，最后才知道这是电影《小猪佩奇过大年》的先导片。继“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人”后，小猪佩奇再次成为舆论热点。

从媒体对片方导演和制片人的采访看，《啥是佩奇》的走红纯属意外，短片拍摄仅用两天，主演农村大爷也是由素人出演。

《啥是佩奇》|赞美

《啥是佩奇》播出后，《小猪佩奇》豆瓣页面涌入大量评论，对宣传片极尽赞美，“才一月中旬就想把年度广告颁给它”“改写电影宣传行业”。

大V引爆

17日晚，@王思聪 转发《啥是佩奇》，带来3.8w+转发，是短片网络传播的一个关键节点。虽然王思聪并未发表评论，但是网友认为没怼就是赞美，一波国民老公带起的好评卷涌。18日凌晨，@任素汐 转发视频，“宣传片拍成这样！！！ 怒购影票！！！”

知名电影博主@电影集结号：给《小猪佩奇过大年》的宣传片跪了！完全就是独立电影的水准啊！！

知名设计学博主@广告文案-：目前看到的骨骼最清奇的信念广告片，不，是电影预告片。

官媒引申

消防和公安就电焊工作、消防安全发出提醒。

《中国纪检监察报》发表评论文章《多一份真情 少一些杂念》，文章中《啥是佩奇》很好的结合了纪检监察工作。

“中国陆军”微信公众号发文《啥是佩奇？2019年第一条军营感动》，“很多战友看着视频，笑着笑着就哭了，想到了兵爸兵妈”。

人民网发表网评《啥是佩奇不重要，重要的是拥抱亲情》。

去年12月，国务院办公厅印发《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》，要求政务新媒体，要推进政务公开，强化解读回应，要注重运用生动活泼、通俗易懂的语言以及图表图解、音频视频等公众喜闻乐见形式提升解读效果。这次《啥是佩奇》的热点，算是一次试验场了。

网民共鸣

大V与官媒肯定《啥是佩奇》精良的制作和承载的社会意义，大量普通网友更是褒奖有加。“牛逼”“硬核”“太棒”“走心”等此类评价最为常见，宣发博得前所未有的宠爱。《啥是佩奇》虽然是《小猪佩奇过大年》的宣传片，然而正片素材并未出现。这种操作无疑是充满新鲜感的，网友对此好感度倍增。

《啥是佩奇》|质疑

舆论从来不会对谁格外宽厚，有赞美之词，便有质疑之声。

丑化农村

新京报评论：《啥是佩奇》是城市精英对农村的虚假想象，短片夸大了城乡鸿沟。《啥是佩奇》对乡村的想象，是刻板而简陋的，也是忸怩作态的。

这应该是围绕短片最大的质疑，部分网评认为这样的农村并不普遍存在，影片存在为了追求矛盾性刻意夸张城乡差距的行为。

导演张大鹏并认同“城市精英主义”的论调。回应称，没有丑化农村，都是现实存在的，主演李玉宝大爷在出演前也确实不知道佩奇是什么。“如果你带着这种偏见去看短片，我想偏见始终会存在。”

宣传片和电影受众错位

中国传媒大学新闻学院副教授陈锐认为，从传播力度上看，《啥是佩奇》很成功，但从营销上看，它能起到的作用确实有限。“因为宣传片和电影的故事、风格完全不一致，甚至可以说是脱节的，《啥是佩奇》以亲情为主题，面向成人，《小猪佩奇过大年》则完全是给孩子看的动画电影。看宣传片的人和看电影的人不重合。”“无论是什么手段，最终追求的效果都是如何把观众引入电影院，别跑偏了，或者转移重点了。”

宣传片“转化率”低

从数据上看，《啥是佩奇》直接提升了《小猪佩奇过大年》的网络热度，这也直观证实了《啥是佩奇》确实是2019第一部刷屏现象级视频。在13部贺岁片中，《小猪佩奇》热度排名第四，在《熊出没·原始时代》之上。

根据淘票票数据，1月17日前，《小猪佩奇过大年》与《熊出没·原始时代》的想看人数相近，《啥是佩奇》播出后，《小猪佩奇过大年》的想看人数明显快速增多。

业内人士认为，“想看人数”虽然有一定增长，但相比网络热度，这样的增幅实在有点小儿科，也间接证明了短片的火热并没有带来太直接的“转化率”，也可以说宣传片的“转化率”过低。

对后两种质疑声，导演及制片方表示，《啥是佩奇》创作初期曾因“太浪费钱了！”以及“对于电影票房关系大吗？”差点被毙。正是因为主创团队“哪怕对电影票房影响不大，我们也想给电影留下一个纪念”这样纯粹的念头，坚持了下来，这才有了今天的刷屏和热议。另外，《啥是佩奇》看似和正片无关，但其实宗旨相同，都是讲述了合家欢的温馨故事。

《啥是佩奇》|娱乐化

网络传播有一种专属现象，当一个热点形成，会衍生诸多次生话题，呈泛娱乐化的趋势。《啥是佩奇》便是很好的示例。

佩奇=佩琦

《啥是佩奇》刷屏后，不少人cue到撞名的演员刘佩琦老师。18日，刘佩琦在朋友圈发文回应：“佩奇是啥？被盘了一宿了，我才是佩琦本琦”，还配上了搞笑版的“佩琦”对比图。

此外，罗志祥与刘佩琦被网友P出合影，戏称这才是小猪佩奇，小猪佩奇=罗志祥+刘佩琦。

佩奇=配齐

因为同音，“配齐”成为新释义，各种“配齐”接踵而至。自媒体、企业官微、央媒都参与到“配齐”热潮中。卖货、蹭热点、播新闻，没有“配齐”都不好意思发微博。郑州一公交车车长捏小猪佩奇送乘客，2019是猪年，寓意祝大家做什么事都“佩奇”（配齐）。@镇海交警：头盔和文明交通是“配齐”。

此外还有各种大开脑洞式“配齐”，年货要配齐、礼物要配齐、化妆品要配齐......但是绝杀当属--单身狗的父母亲：对象要配齐！

《啥是佩奇》|纠纷

消防与公安互怼

鼓风机佩奇被仿制

《啥是佩奇》片尾爷爷送给孙子的硬核朋克鼓风机佩奇受到追捧，很快便有商家在咸鱼、淘宝等电商网站中，高价销售“电影同款鼓风机佩奇”。

《啥是佩奇》摄制方对此表示，影片中的“鼓风机佩奇”是导演就地取材的创意，原材料并非网上购买。“小猪佩奇”形象的在华代理方则表示，商家仿制导演“鼓风机佩奇”的创意，涉嫌侵权。

赞美、质疑以及各种关注让《啥是佩奇》大热，而这一切的出现，可以用“站在风口上”来做解释。

风口1：“佩奇”自带热度。本是低幼的卡通形象，但经过几次网络舆论加工，佩奇已然成为成人与幼儿都熟悉的“网红人物”；

风口2：《啥是佩奇》抓住了情。亲子情、祖孙情，在春节将至的时候，更易产生共情效应；

风口3：轻松搞笑。喜剧一向受到观众喜爱，《啥是佩奇》剧情简单，但平实的镜头充满喜感，还有细微末节的幽默彩蛋，对上了观众的口味；

风口4：反应社会现象。短片呈现了城乡差距、留守老人等问题，虽然导演称被过度解读，但这一风口却实实在在的带来了不少话题。

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