资本入局的轻食代餐食品行业，飞速发展的同时行业乱象频现

所谓代餐食品，是指取代部分或全部正餐的食物。可以分为替代正餐、便捷饱腹的日常代餐和以减肥塑身为目的的功能代餐食品。从互联网舆情监测软件鹰眼速读网对于代餐食品相关网络热度趋势分析来看，代餐食品在社交平台中一直保持着较高的网络热度，因为代餐食品涉及人群较为广泛，在明星、网红、达人、主播等名人效应带动之下，受到健身、减肥群体热捧。

随着健康理念的兴起，如今减肥成为年轻人、特别是年轻女性的日常。为迎合现代年轻人追求低糖、低脂、低卡以及快速、简易方式健康减肥的需求，近两年，以减肥瘦身为噱头的代餐食品市场迅速攀升。代餐食品以低能量、高纤维、营养元素丰富、能饱腹为特点，吸引了大批年轻减肥群体。另外，伴随着电商行业的飞速发展以及资本的青睐，名目繁多的轻食代餐品牌得以借助互联网电商平台迅速成长。然而，在疯狂增长和扩张的同时，代餐食品的安全和作用问题也不断被暴露出来，为消费者所诟病，引发公众深思和质疑。有专家指出，虽然代餐食品不像一些减肥药品那样直接对身体产生危害，但长期食用也会对身体产生危害。

飞速增长的轻食代餐行业

2019年双十一当天，某代餐品牌的出道单品卖出了100万瓶，销售额突破1100万，也正是在这一年，代餐市场迎来爆发式增长，其中，线上是增长的主要阵地。有报道指出，2019年仅电子商务渠道的代餐产品销售额就超过了10亿元，增长率超过35%。新品牌更是扎推涌现，CBNData消费大数据统计，2019年中国代餐品牌数量为2837个，到2020年仅一年时间，增加到3540个。

根据欧睿数据，2020年中国代餐市场规模已经达到84.5亿人民币，连年保持超过15%的消费额增长，预计2025年将达到约125亿人民币。如果把谷物麦片、全麦面包、鸡胸肉等健康食品算作更广义的代餐的话，这个市场估值甚至超过千亿。

目前，在炙手可热的代餐市场赛道上，头部玩家集中发力，占据大量市场份额；在营销过程中，代餐食品广告通过大量笔记种草、直播带货、明星代言，迎合消费者心理需求，吸引消费者购买。在销售方面通过电商、微商、线上线下相结合的代餐食品销售模式，结合当下主流消费群体“宅经济”的购物特点，全面快速推进代餐行业的发展。

资本入局代餐领域

从资本的布局能看出代餐赛道的火热程度，即便是在受疫情影响经济遇冷的2020年，资本对代餐行业的青睐也没有停歇。据Foodaily不完全统计，从2019年到2021年8月，代餐行业共发生20余笔融资，融资金额近10亿元，其中不乏IDG资本、高瓴创投、经纬中国等知名投资机构。

根据天眼查数据显示，仅在2020年7月，代餐市场就出现了多起融资事件。Smeal、WonderLab在2019年11刚拿到一轮融资情况下再度分别获得中路开牛、IDG和凯辉基金股权融资；而2019年10月份才成立的代餐品牌ffit8，成立不到1年就完成了数千万天使轮融资，由复星锐正资本领投，明星投资人李静、戴军跟投。

在资本和市场的双重助推下，短短几年就跑出了超级零、Wonderlab、Smeal、ffit8、鲨鱼菲特等一众新兴品牌。老牌食品企业也不甘落后纷纷试水，旺旺推出fix body子品牌，中粮推出了代餐饼干悦活燕麦麸饼干，蒙牛推出慢燃代餐奶昔。薄荷健康、keep等互联网科技品牌同样乘上代餐之风布局健康消费品获得全新增长，有数据统计，过去三年，薄荷健康营收增速均在100%左右，其中代餐零食取得的营收占比达到30%。

电商平台成为重要销售渠道，功效及质量问题伴随其中

代餐食品在线上销售主要是以电商形式进行，线下销售则多见于超市、品牌直营店、零食店等。在电商平台上，代餐食品种类繁多，价格多样，从几元到几百元不等，在代餐产品销售火热的同时，有部分消费者质疑食品安全问题和宣传真实性。在电商平台上搜索代餐，虽然代餐食品质量参差不齐，消费者评价褒贬不一，但是销量仍十分可观。在产品评论中，好评多趋向于夸赞产品达到了减脂效果，而在差评中，多集中于质疑产品质量问题，售后服务不到位，商品标题玩“文字游戏”夸大产品功效，宣传打擦边球，误导消费者等。

根据众多消费者反映，网上销售火爆的代餐食品配料、口味不一，减肥效果因人而异，但关键仍然要搭配运动。有些产品不一定真的能达到减肥效果，甚至并不健康，使用后拉肚子、停用后体重反弹也屡见不鲜。近段时间来，一些关于“代餐食品当饭吃，导致身体健康出现问题”的案例被媒体频频披露，再次引发了公众对于代餐产品市场鱼龙混杂、标准不一、过分宣传等现状的担忧。

混淆概念，误导消费者

代餐食品之会迅速风靡，与当下人们的生活观念不无关系。不运动还能减肥的代餐食品，已经成为当下爱美人士饮食瘦身的主要方式之一，迅速盛行。随着电商的逐渐渗透，代餐也慢慢成为了许多年轻人主要的减肥饮食方式之一。

几乎所有的代餐食品的主打功能都是减脂。在几大电商平台，各品牌代餐产品都明示或暗示其减肥效果。许多代餐食品打着健康瘦身的旗号，从明星、网红达人带货、跨界联名、种草笔记、广告植入等多方发力，给潜在的消费者，建立起了一种“代餐就能减肥瘦身”的固有印象。

许多代餐食品在宣传时常常玩“文字游戏”，宣称不使用蔗糖、0蔗糖概念，然而据媒体报道，许多代餐食品使用三氯蔗糖。三氯蔗糖属于人工代糖，到目前为止，科学界尚未对代糖的健康风险达成共识，但有临床观察发现长期食用三氯蔗糖，对胰岛素敏感度有影响。

媒体营造健康焦虑、身材焦虑

并不适合长期食用的代餐食品作为新生事物，为何能受到消费群体如此受青睐呢？这与媒体、企业、名人明星所营造的健康焦虑、身材焦虑有很大关系，过度强调轻食代餐与健康、身材的关联，从而误导消费者非理性消费。

从A4腰、女团腿到反手摸肚脐、锁骨放硬币，再到漫画腰，关于女性身材的各类匪夷所思的挑战在社交媒体上从未停止，进一步加剧了女性对于身材的焦虑情绪，在社会中形成以瘦为美的不良风气，反而为轻食代餐行业的快速蓬勃发展带来无限生机。

舆论呼吁加强行业监管

代餐食品的主要成分一般为蛋白质、维生素、矿物质和膳食纤维。2020年1月1日起，我国开始实施《代餐食品》团体标准，其中对代餐的定义是为了满足成年人控制体重期间一餐或两餐的营养需要，代替一餐或两餐，专门加工配制而成的一种控制能量的食物。不过由于该《标准》并没有强制性，导致目前国内代餐市场相对混乱，品牌和品类都相对分散。专业人士提醒，有相关需求的消费者应该在医生或营养师的指导下科学选择合适的产品。

对于代餐食品在宣传时常常玩的“文字游戏”，重庆市律师协会民事专业委员会主任、重庆中世律师事务所创始合伙人吴启均律师说，五花八门的代餐食品，有的“假冒大牌”，有的连热量表等基本信息都没有，质量堪忧。在线上售卖时，商家往往极力宣传神奇的减肥效果，号称可以完全替代食物食用，这种夸大宣传可能会违反广告法、反不正当竞争法、消费者权益保护法，构成虚假广告、虚假宣传。建议完善行业标准并加强市场监管，对代餐食品中各类营养素含量的标准作出明确规定，确保代餐食品有足够的营养成分；进一步加大健康知识的普及力度，引导消费者理性购买代餐食品，科学减肥；加强网络销售平台管理，将代餐食品纳入网络食品监管体系。

中国法学会消费者权益法研究会副秘书长陈音江认为“作为一种以轻食、低热量为主要卖点的食品，其能量、碳水化合物等含量是消费者做出购买选择时非常重要的参考信息。如果企业虚标这些对消费者很重要的信息，无疑会对消费者构成欺骗或误导。”

完善行业标准并加强市场监管，对代餐食品中各类营养素含量的标准作出明确规定，确保代餐食品有足够的营养成分;进一步加大健康知识的普及力度，引导消费者理性购买代餐食品，科学减肥；加强网络销售平台管理，将代餐食品纳入网络食品监管体系。

既然代餐食品通过电商平台销售，就意味着代餐食品也是网络食品。然而，目前网络食品销售存在很多监管盲区，网络食品经营准入和监管的缺失，造成网络食品经营入门条件偏低，相关信息审核并不严格，一旦遇到质量问题，商家因逃离了常态化的市场监管，便以买家保存不当等理由拒绝赔偿，给消费者维权带来困难。

可见，代餐食品“出圈”还需网络监管“出拳”。首先，应加快《网络食品经营监督管理办法》的实施，建立网络食品经营行为的准入和监管机制，在法律的架构下对网上销售模式进行规范管理，从准入源头环节引导经营者自律。同时，提高消费者的自我保护能力，降低网购风险。特别是，建立健全处罚制度。

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