市场监管的正面舆情案例探讨：“加拿大鹅”处罚决定书如何好评出圈？

近日，一则上海市场监管局的行政处罚决定书广受好评，该则处罚决定书将“加拿大鹅”（“CANADAGOOSE”品牌羽绒服）销售过程中虚假宣传的问题分析透彻，细节说理处堪称羽绒服选购指南。这样一份行政处罚决定书激发的正面舆情是如何出圈的呢？本文将对此事件的热度发展过程与其好评出圈的原因作简单分析。

一、热度发展概况

根据舆情监测系统鹰眼速读网的追溯，该处罚决定书早中期的热度发展主要集中于微信公众号平台。

《加拿大鹅被罚45万的处罚决定书全文来了！简直就是羽绒服购买指南》网络首发信源来自于11月24日上午近9时，名为“市场合规”的微信公众号（现已改名为“市评君语”）。且该账号在22日也发布了一篇《挂鹅头薅鸭毛，加拿大鹅商标是否误导消费者？》，探讨“加拿大鹅”商标用在羽绒服上具误导性的问题。

25日上午7时，“市场监管半月沙龙”转载《加拿大鹅被罚45……》，下午14时许，“上海市场监管”加入传播队列。微信平台内、头条号、搜狐等各大资讯平台上地方官媒、自媒体对该则文章的转载也多了起来。晚间19时许，首发信源作者戴嘉鹏律师表示其文章阅读量已达10万+。

26日上午7时许，主流社交平台@观察者网 发布【#加拿大鹅处罚决定书简直是羽绒服购买指南#】博文，附有处罚决定书图片，引起较大关注。且在@sunwear @Hydrocracking大地采集者 等大V博主对博文的转评之下，相关信息不断在社交平台发酵，阅读量、讨论量快速攀升，当日该话题即进入实时热搜榜单。此后还衍生出了“加拿大鹅处罚书是怎么写出来的”、“加拿大鹅处罚书撰写者”等相关话题。

二、“加拿大鹅”处罚决定书的出圈之路

1、旧闻变新闻：新闻主角变化、自媒体挖掘、官方媒体借势扩散

实际上，“加拿大鹅”因虚假广告被罚45万元的新闻在9月3日就已经出现在互联网，然而其反响和热度都远远比不上近期这一次。

9月初的新闻报道策略是较为常规的、以“加拿大鹅”品牌负面为中心的处罚结果播报，叙述了事件基本信息，当时亦有处罚决定书的部分文字说明和截图。而本次，同一事件的播报主角换成了处罚决定书全文，挖掘处罚决定书亮点的话题迎来了大规模的曝光，随之而来的还有对上海市场监管工作执行的称赞。

从首发信源也可以看到，相较九月初，本次是由自媒体公众号对处罚决定书这一题材进行了挖掘与分享，之后上海市场监管官方敏锐地捕捉到了与自身相关的正面反馈，隔天即快速地在其各个新媒体账号上对信源文章进行了转载传播。之后再经过@观察网 这一传播效力较大的媒体的宣传，社交平台话题热度攀升迅速，火热出圈，短时间内完成了从民间舆论到官方舆论的信息传递与宣传扩音。

（首发文章引语截图）

2、网民反馈中看正面宣传几大契合点

从网民的反馈中该则话题也获得了广泛的认同与好评，激发了足量的参与度。对于这一次的处罚决定书成热点，网民口中的高频词也能提供一些为何此次处罚决定书火热出圈的思路。

一是新鲜感。对于大多数人来说，处罚决定书成为新闻中心显然是很新奇的，一般来说处罚决定书总是作为人们关注新闻的配角出现，并不会被分配过多注意力甚至还会被忽略，如此详细的处罚决定书成为新闻“C位”在大多数人眼里并不多见。

二是实用性。正值冬季，“堪称羽绒服选购指南”给出了人们选择羽绒服的科普、参考，处罚决定书拓展出的实用性与人们的日常生活产生了紧密的联系，处罚决定书似乎与“选购指南”完全搭不上关系，这种表述也激起人们想要“一探究竟”的动力。

三是顺舆论风向。近年来，由于新媒体环境下传播的变化，国内外品牌内外有别、配料表差异等新闻藉由自媒体、官媒多次曝光使国外品牌的舆论观感下降，此外还有类似于“鸿星尔克”等优秀企业、新疆乳业等优秀产品出现在“国货推荐”“种草测评”等多样化的网络内容中，这类信息也使消费者在挑选商品时有了更多参考，品牌产品的实际功能如何、更注重真实体验、要打击“割韭菜”损害消费者权益的行为成为网民讨论消费话题时的一大中心。因此，处罚决定书所指的“加拿大鹅”因虚假广告被罚45万也契合了网民心理，还有不少网民表示“罚少了”。

三、出圈之后衍生话题指向处罚书的撰写背后

在这样一份详尽的处罚决定书出圈之后，有媒体对处罚书的撰写过程进行发掘报道。《“加拿大鹅”处罚书撰写者找到了：大量查论文，走访羽绒专家》报道评论区，“希望这种做事认真严谨的干部越多越好”“这俩青年干部真不错”“上海执法人员素质高真的不是吹的”等点赞撰写作者、点赞上海执法的言论成为热评。

不过，相关文章下也有网友发表不同的看法，如“该公司已经使用最高级别广告语违反广告法，是否存在说理过度”等，这也引发了系列讨论。对此也有网民指出最高级用语在上海的免罚清单内，因此也凸显了固定证据、坐实其虚假宣传的必要性。

四、小结

现在看来，#加拿大鹅处罚决定书简直是羽绒服购买指南#成为一大热点，既是新闻题材属于大多数人的意料之外，也是顺遂了舆论心理。在这样一个正面舆情背后，上海市场监管敏锐的舆情嗅探能力更是可圈可点，及早地在网络巨量信息中捕捉到了对其执法行为的正面反馈，完成了“好评认领”以及宣传转化。这也让我们看到，在政务舆情工作中，舆情敏感性也并不单指对负面舆情的感知，对正面评价的发掘、评估其题材内容的宣传适用点、借力民间舆论场的优秀内容解读也能完成出色的政务宣传工作。

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