疫情之下，消费券刺激消费为什么会引发网民热议？

在国内本土疫情传播基本阻断之际，伴随着多地复工复产的有序进行，民众用消费券消费这一现象开始悄然流行。近日，山东济南推出了2000万元文旅消费券；浙江宁波宣布发放1亿元文化旅游惠民消费券；江苏南京摇号发放3.18亿元消费券；浙江杭州陆续向全体在杭人员发放16.8亿元消费券……

为了释放消费需求、提振经济活力，发放消费券成为地方政府的一种手段。此举一出，随即引发了社会各界的热议。据舆情监测系统鹰击早发现显示，正面情绪占比53%，绝大多数人对此持积极认可态度，认为这种方式确实极大地刺激了消费需求，为广大民众带来更多更大的实惠，不少网民期盼自己所在城市能够尽快“撒钱”。但在赢得多方喝彩的同时，也招致了一些质疑、偏向负面情绪表达的声音，有少量网友称通过这种方式拉动消费的作用是暂时的，再者如何保证消费券的公平发放问题亟待解决；部分持中性观望态度的网民表示，消费券最终能够有效发力还需各地各部门因地制宜、量力而为。

一个新的社会现象总会产生褒贬不一的传播效果，一个充满争议性的话题则是其引发舆论热议的关键。从传播学视角来看，疫情之下，作为刺激消费措施的消费券之所以引发热议，与其社交媒体传播属性、媒体议程设置引导全民消费和网民线上的仪式感消费密不可分。

①社交媒体的多级传播使“消费券”成为热门话题

从“消费券”的社交媒体传播过程来看，这是一个多级传播的过程。政府引发消费券刺激消费的文件之后，首先通过主流传统媒体、网络媒体传播出去，一大群意见领袖接受到这一政策信息产生浓厚的传播兴趣，随之影响较多的受众。而这些受众进一步分享给更广大的受众，从而达成大众传播所不具有的效果。在逐级扩散、相互渗透当中，起作用的是意见领袖和人际传播所带来的影响力。比如，@人民日报 3月29日18时56分的一条【邀群众下馆子！#河北秦皇岛发500万元消费券#】博文，经过@龙江检察 @女权 @撩汉指挥官 @徐鲁 等大V的转发、评论，被@绥北检察 @小眼睛萌妹 再度转发、收获更多网民的点赞。其中，@女权 的一则“全国推广！！”的评论热度最高，产生了“南京早就发过五亿消费券了”、“嘉兴2亿”、“福州人民羡慕”等评中评的内容，网络上的人际传播更好地弥补了网民之间的信息空白，提升了话题讨论量。

由以上关于“消费券”的关注博主分析可见，活跃度排名靠前的博主有@南京发布 @每日经济新闻 @新浪财经 @江苏新闻 @洪榕 等等。发放消费券用来刺激消费这一消息从多个媒体传播到多个意见领袖，后又经过人际传播环节，诸多网民之间各种信息交流和过滤，从而产生多级传播影响力。

②媒体议程设置积极引导全民消费

议题设置理论认为，媒介议题使某些事实从无数客观事实中凸显出来，显得格外重要，从而影响公众把那些问题视为重要的问题；而事实或论题在大众传播媒介中出现的频次，是受众赖以判断事实或论题重要与否的主要依据。舆情监测系统鹰眼速读网显示，微博客类社交平台、微信公众号、搜狐新闻、腾讯新闻、今日头条等网络平台上关于“消费券”的内容频频出现，有利于全方位扩大公众知情面。

关于媒体针对“消费券”议程设置的具体方式，可以从以下两个方面来理解。一是疫情期间本来就存在相关的热点吸引着人们的关切与聚焦，媒体利用热搜话题能进一步加以积极引导，比如中国新闻网#北大专家建议发放1000元消费券#、新浪财经#南京67万人次摇中消费券#、钱江视频#杭州发放16.8亿元消费券#，媒体将网民讨论划定在这些话题内，凸显这些话题的重要性，影响网民认知。二是媒体利用所注意到的目前网络上存在的潜在思潮或所预测到的未来发展趋势，通过相关新闻评论主动实现对舆论的组织和引导。比如，2月26日，证券时报《扩大有效需求 发放消费券或可一试》，彼时各地消费券发放还尚未形成潮流趋势，媒体这一呼吁网民接受消费券起到了造势的作用；3月18日，南方日报《消费券不必一哄而上》给各地集中涌现的消费券政策降了温，有助于引导网民理性认识消费券；3月22日，经济日报《有针对性安排实施消费券政策》称应参照自身实际情况和历史实践经验，“兼顾稳增长与保民生”，非常中肯同时能对网民形成警醒。不同的媒体从“消费券”的不同的认知过程出发选择了各自的评论着眼点，却保持了相对一致的“刺激消费”这一基本基调，增加了网民的认知程度。

③传播仪式观视角下的仪式感消费

受“全民消费”情绪的渲染和疫情导致消费行为降低的实际影响，网民产生了“报复性消费”“吃吃吃”“买买买”的消费幻想，以哄抢、瓜分“消费券”和互动、分享相关体验的狂热姿态陷入了一种颇具仪式感的狂欢。

从消费者和消费券发放者来说，由发放者创造的要求消费者通过各地APP参加、申请报名、摇号获得消费券这一仪式影响着消费者内心体验，是仪式感的塑造和重复的过程；从消费者和产品来说，由消费者使用消费券所进行的吃、购、游、娱乐等各项产品消费，是疫情时期的一种特殊消费仪式，与平时同样的产品消费相比更有记忆效果；从消费者和消费者来说，发放消费券的地区获得消费券和未获得消费券以及未发放消费券的地区如何看待消费券都存在巨大的差异，从网络上随处可见的晒消费券消费账单到对使用消费券羡慕、期盼的话语表达，加强了消费者之间的群体性，建构出集体消费仪式。

(部分文字、图片来自网络，如涉及侵权，请及时与我们联系，我们会在第一时间删除或处理侵权内容。电话：4006770986  邮箱：zhangming [at]eefung.com  负责人：张明）

更多舆情热点请关注：

新浪微博：@蚁坊软件 @蚁工厂 @鹰眼舆情观察室 @鹰眼口碑研究室