政务新媒体开展宣传工作中，有哪些应注意规避的负面舆情风险点？

随着移动政务服务的发展，目前多数地方的政务新媒体早已不限于“两微一端”，持续向快抖短视频、b站等平台进行延展，形成矩阵式的生态搭建。然而，在顺应新型传播格局、以新话语方式对话公众时，也需要对新媒体环境下潜藏的风险点有清晰认知。本文将对政务新媒体宣传工作中规避风险的必要性作简要阐述，并从舆论话题、运营工作角度整理当前政务新媒体宣传中容易引发负面舆情的几大风险点，以提供参考。

一、政务新媒体舆情风险规避的必要性

信息过载时代，政务新媒体引发负面舆情的案例相较其余各类热点在规模上是较少的，但正因为如此，这类负面一经出现则更为突出，更会因为“出列”效应形成人声鼎沸的效果，易形成所涉单位甚至当地政府的负面标签。

政务媒体的功能定位主要分为几大方面：一是向下传递，做好政策解读与信息发布工作，二是向上传递，收集整理群众关切，而政务新媒体大大加快了这种双向传递过程，还拓展了为群众网上办事服务的功能，通过积极回应强化了政民双方的互动。

在政务新媒体开展工作时，与传统方式形成显著差异的是，传统传播渠道单向、传播节点可数、对制作发布的内容把控力更强，如防范泄密事故、避免信息错漏等。相对的，新媒体传播具多向性、流动性，“快更新、广传播”的大环境挤压了对内容实施把控的空间，这给做好政务宣传工作以较大挑战。而网上宣传、互动又因为是距离公众最近的一环，工作好坏所产生的后果评价是即时显效的，以官方发言人姿态出现的政务新媒体账号，其一举一动受到公众的实时网络监督，其工作的规范性、严谨性、宣传契合性与地方口碑、政府形象的良好建立有密不可分的关系。

二、易诱发负面舆情的话题盘点

政务新媒体在工作中常以紧扣热点结合自身定位的方式进行借势宣传，但正是在这个过程中，容易因为对舆论状况认知不全面、表述不严谨导致日常宣传反倒滋生出不必要的舆情风险。

本文简要总结了目前政务宣传中容易引发负面舆情的点，需要说明的是，这并不是否认这些话题本身在舆论场观点碰撞、推动问题解决方面的价值，但出于政务宣传工作严谨性的考虑，这些问题往往由于各异的现实境况、网络传播的扩大效应、派别化的网络对立等因素的叠加，凸显出较大争议性，需要以更客观、审慎的眼光看待。

1. 涉及女性权益、可能引起两性对立的问题。目前性别类议题在网络环境中处于较为复杂的状态，这其中有个人、群体利用网络传播对自身权益的保障呼吁，另一方面也不能忽视有心之人在其中推波助澜、激化矛盾，因此在涉及到性别类内容的宣传时，应具备较高的舆论敏感性。例如，不要涉及会引发“给女性/男性获得特权”讨论的话题，如因男/女性身份而降低惩罚、获取更高要求、更高待遇等；避免做可能引发物化女性联想的宣传或政策；若要采访女性，重点不应放在女性如何平衡家庭和工作等问题，多咨询专业问题等。

2. 涉外问题，争议大多来自外国人的权责问题。如给外国人提供超出普通群众的服务，可能会引发争议；涉及外籍留学生、外国人违规违纪、涉嫌违法犯罪的处理及回应等。这类议题往往伴随着极端民族主义、外国人超国民待遇等发酵讨论，极易触发人身攻击、情绪化、极化的舆情风波。

3. 传统文化中不符合现代观点的部分。目前中青年群体是网民中的主力军，伴随呈现方式的创新与网络传播的助力，今年以来河南卫视屡次因弘扬传统文化的优秀文艺作品出圈，深受网民喜爱。但另一方面正是由于互联网时代传播情境的改变，新旧观念之间的冲突问题也更加凸显，传统文化中的糟粕、过时、与主流观点存在较大差异的部分引发的批判也愈发猛烈，如跪拜礼节、激发“愚孝”讨论的雕塑宣传、女德班等。

4. 涉及宠物、动物保护等。这类关于宠物、动物的议题一方面有不同人群看待宠物的方式各异，例如是将宠物看作具备情感价值的家庭伴侣还是一般动物、个人私有财产，另一方面藉由部分养宠群体的不文明行为形成争议的现实基础，长久下来激发形成爱宠、恨宠的两大派别的扩大化争执，特别是在遛狗拴绳问题、导盲犬问题上争议颇多。

5.涉及捐款救灾、公益慈善问题。如募捐活动中出现强制或变相强制、救灾捐款使用去向、大型募捐救灾但发放流程极其缓慢、应急捐赠中的不规范行为等问题，都极大可能引发社会大众的争议。在今年7月份的河南水灾的捐款救灾中，就有不少网民认同捐款前要仔细辨别发起募捐的组织、要支持执行过程高效、透明化、可监督的募捐活动。

6.对涉及当地的灾害类谣言，如地震、化工厂事故等，要确保第一时间回应，该类谣言因关系到当地群众切身利益，会以极快的速度在当地传播扩散，在谣言、求辟谣的信息混杂发酵时，如果没有及时出面干预、回应，无形中即留给了谣言强势蔓延的空间，易形成情绪化主导的舆论氛围，使群众质疑政府部门工作，产生不信任感。

7、涉及线上线下的文化差异问题。词语语义随时间、因特定事件被赋予不同意味并流传开来的案例并不少见，这种现象在网络技术并不发达的年代就已出现，但如今网络世界与传统线下传播的速度已不可同日而语，话语、词汇经过网民的解码、再编码语义发生变化的流程也不断加快，这其中就很可能会涉及词语褒贬色彩调转，甚至指向与原义毫不相关的解读。因此，在涉及宣传方案的网络投放时，可请熟悉网络的人员检查下宣传方案中有没有一些在网络上常见的负面用语、负面联想等。

三、政务新媒体日常运营的潜藏风险

除了上述舆论场较为敏感、紧张的话题之外，以下也罗列了政务新媒体日常运营工作中一些可多加注意的点供参考。

一是网络化语言在宣传中的使用尺度。新媒体环境下运用年轻化的话语风格能快速拉近与公众的距离，以“反差感”“萌感”吸引注意，但过度使用也存在调性不和、观感奇怪的问题。例如，此前年轻化语言的使用让网民脑海中形成的账号风格、形象固定化，在涉及重大议题的宣传报道下，可能会对议题严肃性产生一定程度的消解。此外，因不了解网络用语的褒贬色彩、产生使用背景而“硬蹭热点”，太过草率的使用这些“梗”可能激发网民纠错、产生系列争议。

二是转载报道时对新闻内容的审核把控。基本上，网上每日推送的新闻热点非常多，层出不穷形成快速新闻饱和是常态，比如某事件的报道中，单个平台内也往往是一个信源多方转载转报，这其中缺乏内容审核则很易引发“多米诺骨牌”式的负面影响,遭到舆论批评。例如在信源发布时就已遭诟病的文案语病、存在的刻板印象表述、信息题材错漏等，政务新媒体在转载新闻时有必要对内容进行审核、规避错误失误，援引新闻时过筛原报道的偏颇性、错误性措辞，或对事件进行重定向正确定性，这些工作既是保障舆论场的信息准确度，当好信息“把关人”，也是夯实政务媒体的责任感，维护其的影响力与公信力。

三是政务新媒体账号的质量把控。例如政务宣传工作开展方式存在差异性，将新媒体宣传的某部分板块或者全部交由外部团队打理，即“外包”，选择“外包”方式的原因不尽相同，有的出于预算或人力层面考量、有的出于寻求新闻传播的专业度，等等。但不得不注意的是，无论哪种方式，都需重视账号负责人的业务素质以及账号内容的质量把控、宣传规范化，根据以往政务新媒体宣传激发的舆论风波来看，账号主管人员“公器私用”、情绪化言论等偏离政务账号定位的行为易激发舆论不满，宣传低效也无法发挥、利用政务新媒体的抓手能力。

四、小结

做好政务新媒体宣传工作既是为了服务群众，也可畅通后续政务工作的开展。各地政务新媒体的发展中，摸索、创新、优化工作仍在不断进行，近期亦不缺少“国家反诈中心”APP、乌鲁木齐消防宣传等沉浸式又具亲切感的优秀传播案例给公众留下深刻印象。总而言之，无论是新媒体宣传还是“新新媒体”宣传，提升业务素质、提高政治站位、保持一定舆论敏感性仍是政务宣传工作中不可或缺的。

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