刷屏or营销扑街？大数据看淘宝人生成就：网络热度、情感基调与传播学分析

没有出现在岁末年初，也不是年度账单总结，如果非要为“淘宝人生成就”加一个时间节点的话，仅沾边于“年中”；没有任何相关预热，网民也不抱有任何心理期待，可以说，能够查看个人消费总额的“淘宝人生成就”出人意料刷屏了。

1、淘宝人生成就营销扑街？从网络热度趋势谈起

我们分别对微博话题#支付宝年度账单#、#微信年账单什么时候出#、#淘宝人生成就#进行了数据统计，发现前两者均登上了热搜榜，且讨论量远高于未上榜的#淘宝人生成就#。很多人据此认为淘宝人生成就传播效果不佳，为裂变营销增添了失败案例。但从网络热度趋势来看，舆论反应却并非平平。

经舆情监测系统鹰击早发现溯源，7月26日17时37分，@俄勒冈七姐 发博“你们打开淘宝，搜淘宝人生，然后点开那个【成就】，看看你这么多年花了多少钱，收了多少个包裹吧，很刺激的”，淘宝人生成就由此开始进入公众视野。

随后，相关网络热度直线上升，共出现两次舆情峰值。第一次到达舆情峰值用时6个小时，直至27日13时许到达最高峰。当前，整体舆情热度有所回落。从初期的爆炸式传播到可以预见的舆情长尾，总的来说，淘宝人生成就网络数据表现尚可。

2、迎合用户偏好，大数据解读晒账单背后的情感基调

作为众生喧哗的公共空间，评论、转发是微博的基本功能。一般而言，大多数网民都是被动的接受信息，热点事件中转帖比重会高于评论、原贴。淘宝人生成就则展现了另一番景象，超过一半的网民积极发表观点，参与者的个人声音在此汇集成社会行为，形成了网民争相晒账单和“随薪锁欲”、“薪尽自然凉”等戏谑话语表达。

通过淘宝人生成就得到的消费总额、入驻时间以及下单数量瞬间点燃了社会情绪，他们乐此不疲地进行分享同时惊呼“我哪来这么多钱”，正面情绪占比高达78%；部分网民还沉浸在娱乐化狂欢当中，隐含着自嘲和内在焦虑的情感基调，负面和中性共占比22%。

3、虚拟社交网络中用户的“使用与满足”行为

淘宝人生成就刷屏与其迎合用户偏好密不可分，具体我们可用传播学使用与满足理论加以阐释。首先，“晒行为”可以满足个人情感需求，疏解现实压力。淘宝人生成就刺激人们产生感慨、炫耀、焦虑等情绪，实际上是一种主动进行的宣泄行为。每当“90后攒钱报告”、“平均工资出炉”的时候，网民都会切身感受到与现实之间的差距所带来的压力，晒淘宝人生成就一定程度上到达自我放松的效果。

其次，戏谑化个性表达可以满足社会交往需要，实现自我推广。一方面，当“私人订制”的淘宝人生成就跟群体相差无几时，更容易具有群体归属感，毕竟渴望关注是所有社会人的需求，而关注本身与社交有着莫大的联系。另一方面，创造性的调侃彰显个性，“我大概是淘宝买房了”、“降温效果堪比空调”等言论更容易得到其他人点赞，有助于建立网络人际关系。

4、结语

账单总结、消费报告这类信息在传播初期总能够成功抓取眼球吸引关注，但用户的注意力是稀缺、有限并且短暂的，不论是历年的同质化信息还是某单一事件的传播后期，网络热度走低不可避免。像往常的活动一样，用户在使用淘宝人生成就的过程中满足了某些特定需求，产生了积极影响。然而，在刺激度阀值越来越高的当下，如何实现病毒式增长、长期维持传播力更加值得思考。

(部分文字、图片来自网络，如涉及侵权，请及时与我们联系，我们会在第一时间删除或处理侵权内容。电话：4006770986  邮箱：zhangming [at]eefung.com  负责人：张明）

更多舆情热点请关注：

新浪微博：@蚁坊软件 @蚁工厂 @鹰眼舆情观察室 @鹰眼口碑研究室