麦当劳（中国）更名为金拱门

一、麦当劳（中国）为什么改名

二、个人用户先曝光却未引发大波澜

通过趋势图可以看出，该事件的舆情潜伏时间较长，直至10月25日舆情真正开始爆发，舆情量在10月26日达到顶峰。麦当劳更名为“金拱门”最初在微博平台上由个人用户曝光，却未引发舆论的关注。在10月25日，拥有上千万粉丝量的微博大V用户“头条新闻”“每日经济新闻”发布有关麦当劳更名的消息后，立刻引发大量网民关注并热议。在网民的一波波调侃和吐槽声中，“金拱门”迅速发展为网红。当热度膨胀到一定程度，麦当劳官微回应证实更名一事，更是将舆情推向高峰。此外，更名一事不仅是网民的狂欢，同样也吸引了媒体的高度关注，推动舆情进一步发酵。

三、麦当劳官方应对堪称典范

（一）回应及时 借势宣传

2017年10月25日20:10:26，麦当劳在社交平台发声回应，承认公司改名，并强调只局限于证照层面，门面依旧不变。而这条回应也成为10月12日至11月1日间，影响面最广的博文。而在25日，就已经有网民在博文底下进行搞笑调侃。

10月26日18:16:58，麦当劳官微首次发布了“金拱门”的图文广告，借力宣传。内容较为正经，主要是介绍“金拱门”，顺便夸夸自己的实力。而此时，博文下方评论的画风依然是大面积恶搞调侃。

（图片来源于@麦当劳 如有侵权请及时告知）

（二）口径统一 主动出击

由上图看出，10月12日至11月1日期间，麦当劳官方账号在社交平台26日发文量最高，主要内容是在提及“麦当劳更名为‘金拱门’”的将近80个大V账号下方进行评论，而这一动作，从25日就已经开始。评论内容均为：麦当劳与中信及凯雷成为战略合作伙伴后，因业务发展需要，自2017年10月12日起，麦当劳中国总部的企业名称变更为“金拱门（中国）有限公司”。这一变更主要在证照层面，日常的业务不会受到任何影响。麦当劳将一如既往，热忱地为消费者服务，麦当劳餐厅名称、食品安全标准、营运流程等保持不变。包括面对澎湃新闻的采访也使用了相同的措词。

（三）自媒体与新闻媒体联动

10月25日，麦当劳更名为金拱门之后，麦当劳首先利用自己的自媒体在社交平台发声承认这一事实，并借力宣传。其次，利用社交平台其他意见领袖的影响力，解释这一变更动作，扩大社交媒体的影响面。面对新闻媒体的采访，也沉着应对，措词停留在解释变更情况层面，并强调食品安全标准不变，使新闻媒体成为自己的传播渠道之一。

四、“金拱门”何以引起病毒式传播

（一）互联网时代狂欢成为一种常态

经济社会转型期公众拥有较多的生活压力，社交媒体、网络文化有狂欢的特质，网民有狂欢的诉求。娱乐化的信息，更能迎合受众的喜好，满足受众的需求，使得被恶搞的金拱门广告和为企业取名的段子迅速在网上传播。众生喧哗的信息传播生态下，为了迎合受众的娱乐需求，相关自媒体也会主动娱乐化以引领公众狂欢。公众采用费斯克的“姑且拿来为我所用”的方式对多义的文本产生自己的快感，进行创造性或抵抗性的消费。

（二）意见领袖引领参与 网民协同创意

“金拱门”被病毒式传播，终其原因，是因为好玩，激发网民协同创意，自主分享传播。用户通过原创、模仿、转发的方式，对“金拱门”进行多元化创作，使麦当劳捡了大便宜，得到了花钱都买不来的“众筹”广告。而之所以发生议程裂变，少不了娱乐大V的聚合引领扩散。由上图可知原帖占12.1%，转帖占87.9%,网民在转帖的同时也会添加自己的感受或者创意。从10月25日开始@王尼玛、@洋葱日报社、@奔波儿灞与灞波儿奔、@神经兄弟等娱乐博主便陆续开始了搞笑聚合以及搞笑再创作模式，有的是集合网民的搞笑点，利用自身的粉丝量及影响力扩大搞笑元素的传播面，而有些则是自主创作，带领网民二次创作。其中“暴走漫画”的王尼玛，为“金拱门”“德芙”等制作“土味”视频广告，广告中用了创意短视频社交软件“抖音”的热门音乐《我们不一样》《最美情侣》以及喊麦神曲等搞笑元素。@神经兄弟把汉堡P到其他广告上，并换成及其随性并且污力十足的广告语。这些创作均获得良好的传播效果，作为搞笑界的意见领袖，引发网民在其底下评论一起为“金拱门”做搞笑广告，包括一句话广告和图文广告。还有网民抱怨王尼玛没有把神曲C哩C哩的巴拿马融入广告，给差评。此外，网上流传疑似杜蕾斯借势营销的图片广告，延伸出“精拱门”的调侃。但是杜蕾斯官方微博及其官方微信并没有发现相关广告图，10月26日，杜蕾斯官方微信发了一个小贴士，提醒看杜蕾斯热点海报要认准全国唯二官方平台。可以说“精拱门”，也是网民协同创意的结果。

（图片来源于@神经兄弟 如有侵权请及时告知）

（三）参与门槛底 传播渠道广

巴赫金提出过狂欢理论，“狂欢要求每个人都能平等的参与其中”。互联网的发展为这种狂欢提供了土壤。人人都有麦克风的背景下，UGC（用户生产内容）模式开始兴起。微博依旧是主要传播平台，人民日报官微的正经报道也引来网友的一番不正经评论，社交媒体提供的多样性的信息选择为这种转向提供了可能。同时，著名主持人张泉灵也对“金拱门”进行调侃，扩大了此事的影响范围。网民除了在微博上自主创作狂欢，更有创意短视频社交软件“抖音”凑热闹，发起话题，让用户进行脑洞创作，扩大了笑梗的传播范围。不仅如此，由于其趣味性强，也刺激了媒体的嗅觉，将网民的狂欢内容融进报道和评论，拓宽了此事的主流传播渠道。下图为微信公众号“新京报书评周刊”在新闻评论中引用的图片。

（图片来源于微信公众号“新京报书评周刊”，如有侵权请及时告知）

五、媒体聚焦麦当劳的本土化

自麦当劳（中国）被曝出更名为“金拱门”后，媒体相继发表评论文章，34%的媒体聚焦麦当劳的本土化，“中国新闻网”发文指出，麦当劳更名的背后，不仅是经营权的更迭，更是麦当劳中国实施“本土化”策略所迈出的第一步。此外，部分媒体以此为出发点，探讨跨国品牌本土化进程中遇到的问题与解决策略。对于此次更名事件在网上引起的热议，有媒体质疑这是麦当劳早有准备的营销策划，《重庆商报》在文章中提到，业界有观点认为，麦当劳作为美国消费文化中首屈一指的代表，此次，从取名、改名到后续相关事件发酵，不排除外方参与的身影，是一次有策划的社交媒体营销活动，此类观点占比达26%。

《光明日报》《中国青年报》等媒体则纷纷刊文，透过此次更名事件观察中国改革开放的进程与成果，他们指出，麦当劳更名为“金拱门”体现的是，中国正在以更平等的姿态步入全球化浪潮中，这不仅是中国实行改革开放的成果体现，也让人思考只有继续改革、持续开放，才能让中国在经济全球化中获得更好发展，相关报道占比为15%。

麦当劳宣布改名后，带来的全民吐槽反而增加了线下门店的销售额，12%的媒体提示企业更名需谨慎，“中国江西网”发文称，对于像麦当劳这种拥有相当知名度的跨国企业，改名对其今后的发展极其不利，等于失去了一块庞大的无形资产。

“和讯网”等媒体则指出，对于麦当劳这类大型国际集团，每一次变更或者收购都会进行充分的考虑和策划，务求达到成本最低化，但这种合理避税的策划背后往往存在国家税收权益的流失，在合规和不合规之间往往只有一线之差，因此，如何发现避税真相，捍卫我国税收权益，是我国税务局国际税收岗位人员的奋斗目标，相关评论占比为9%。

六、网民的调侃塞满了金色的拱门

从“麦当劳”到“金拱门”，三字之差在舆论场上激起了轩然大波，迅速登上微博热搜。麦当劳的更名引起如此大的反响，离不开网民的热情参与，称得上全网狂欢。对于知名的洋餐厅冠上极具乡土气息的“金拱门”，49%的网民对这一“特色”名字展开调侃，纷纷贡献一个又一个段子，如“左‘恭喜发财’，右‘招财进宝’，横批金拱门”；其经典食品也获得了与其新名相对应的本土名字，如“金旋风”“金辣鸡腿汉堡”。此外，麦当劳的更名在网上开启了民智，网民纷纷把中外各大品牌改成了充满地方韵味或趣味的名字，如星巴克被改为“新白娘子有限公司”，奥迪汽车被改为“你比五环少一环有限公司”，耐克则成为了“勾牌运动”，此类观点占23%。与此同时，有13%的网民认为此举太草率，会造成品牌认知的损失。虽为洋餐厅，麦当劳在中国的发展早已融入了百姓的生活，门店在二三线城市随处可见，消费者早已形成了明确的认知，对于突如其来的更名，恐会带来消费者流失。由于麦当劳的logo的形状与颜色都与黄金拱门契合，9%的网民认为新名与其logo形象关联，中国味的名称能更快速的实现本地化，满足中国顾客的需求。

七、北京对此事件关注度最高

通过对“麦当劳更名为金拱门”关注人地域分析得出，北京是关注麦当劳更名事件信息量最多的城市，其次是广东和上海。北京作为中国的经济决策中心，生活节奏明显快于其他城市。而快餐产业的发展规模与经济发展水平成正比，根据调查得知，2017年麦当劳在北京的门店数超过500家。这个数据以及北京网民热议“麦当劳的中国战略是否会发生改变”，合理解释了北京网民对该事件的高关注度。广东网民关注点侧重“麦当劳更名吉凶大揭秘”“关注其他品牌本土化改名”等，这些话题的讨论使广东网民的关注度也较高。麦当劳更名事件曝出后，有记者登录国家企业信用信息公示系统，输入“麦当劳”，搜索结果出现的第一位是上海麦当劳食品有限公司，加之由于当地网民基数较大，居民的网络交互较为频繁，故网民关注度较高。

八、麦当劳是最大赢家

麦当劳（中国）更名为“金拱门”，有网民担忧麦当劳在本土化过程中会出现食品安全问题，而这一担忧很快便被为金拱门做土广告和为其他企业取土名等娱乐化信息所淹没，转变成了一场娱乐狂欢。这与互联网具有开放而不可预测性有关，众声喧哗的传播生态及社交媒体提供的多样性信息选择为这种转变提供了土壤。截至目前，更名事件并没有对麦当劳形成舆情危机，反而收获了一大波免费广告。

病毒式传播是可遇而不可求的，但是并不是所有的热点都是可以随便搭顺风车的。比如，这次事件中，@PETA亚洲善待动物组织，便想借力这件事呼吁人们食素，“与其改名字，不如改菜单，将残忍从菜单上撤下，纯素健康的美食将是全球的潮流趋势”，这原本对麦当劳非常不利，但是该发文内容的传播效果却与其预期相反，引起的是网民对抗性的解读，对此组织发起吐槽攻势。

调侃归调侃，娱乐归娱乐，网民担心的本土化过程中出现食品安全问题，与麦当劳曝出的负面新闻有关，比如2016年的麦当劳抗生素事件，更与中国当下人们普遍的不安感有关。

公司之所以寻求和中信集团的合作，既是为了借助拥有政府背景的中信在房地产、金融领域的资源关系网，更是为了改变原先的直营模式，改为授权加盟模式，目的仍是为了追求利益的最大化。不管麦当劳自己有意无意曝出改名，能形成现在的狂欢结果，对麦当劳来说，都是占了大便宜。

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蚁坊软件

鹰眼舆情观察室

2017年11月2日

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